“品牌营销”背后的逻辑
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营销

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BRAND
自有品牌

相信这几年做跨境电商的小伙伴们都有“铺货”的体会,的确,在几大平台的蛮荒期,凭借ERP和采集软件在各平台大量的上传商品,不仅可以大幅提升上架效率、达到快速测款,还可以实现大批量出单以及带来销售额短期快速的成长。同理,对于小卖家和个人卖家也是如此,你只要“铺货”的商品数量足够,就算你不懂选品,不懂市场,平台因为卖家数量有限,商品有限,也是可以通过大数据的算法算出爆款(商品)。


但是,当平台流量和买家数量逐步维持稳定时,卖家不断地进入也已造成竞争加剧,“铺货”就进入到第二个阶段,从“盲目铺货”发展到对于热门和热销商品的“精铺”。这个演变的过程中,无论是贴牌,或是原材料加工等,对于上下游供应商和商品质量的把控更为关注,同时也衍生出了自有品牌的概念,当然,品牌营销对于独立站玩家们的发展更是表现迅速。


01“爆款” 更靠运气?还是方法?

跨境行业的圈子经常会讨论运营的重要性,或是某个商品的独特性,某公司有多厉害,一款爆款商品发了多少单、赚了多少钱,但我们很少有透过这些厉害的人和公司看到他们成功的本质,从海量信息中找到必然的逻辑和规律。其实不仅仅只针对于跨境电商的卖家朋友们,不管在什么行业,对于玩爆款的营销人来说,大多发挥不那么稳定,靠的是“手感好、运气好”,砸了大量的营销费,撞上了就自认为成功了,失败了也就认命了,这样一招鲜的玩法其实是“赌命”的,很多中小企业也根本赌不起。可以说那样的时代已经逐渐消逝,那“营销”真的只能借助简单粗暴的砸广告或是起起伏伏的促销来获取流量吗?是否能借助一些思维模型让我们更系统性的借鉴与学习营销打法呢?

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今天就来和大家简单的分享一个营销模型——POM影响力组合一个几乎适合所有商品的营销工具。可能有些朋友会认为:实践>理论,方法论模型的纸上谈兵并没有实战来的有效。的确,一篇文章是不可能直接告诉我们哪个商品会成为下一个“爆款”,但我认为可以通过方法论模型和案例来对我们的新业务和商品充分思考,带来一些新的启示。让我们除了赚短期商品的快钱,更为了高品质的中国品牌,做坚定的长期主义者
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02影响消费者购买决策的因素

提到品牌营销,大家想到的一定是“投广告/赞助”或“一句响亮的slogan定位消费者心智”,绝大多数的企业更加侧重于这种营销玩法并没有错,但并不是所有的企业都适合这么“饱和式打击”的,所以这样的企业营销驱动模式已经不能算是推崇的主流打法了,那我们应该如何根据自己的业务和商品选择合适的侧重点呢?

首先我们就一定要先了解“影响消费者购买决策的三大因素”:

1:个人感知 prior(下文简称P)

2:他人评价 others(下文简称O)

3:企业营销 marketers(下文简称M)

其实无论在什么行业,我们消费者在决定购买产品之前,都会被个人感知、他人评价企业营销这三大因素所影响。

个人感知(P)

顾名思义是指消费者通过个人感官来判断是否购买商品,这里也潜在着著名的“科特勒4P模型”。虽然消费者的感受是具有不稳定性的,但个人认知驱动模式带来的自有流量完全是根据商品的绝对价值。在伊塔马尔·西蒙森的《绝对价值》(Absolute Value)书中有提到:“经用户体验的商品质量,回到了最根本的层面上,消费者现在越来越不过分依赖过往经验,转而追求商品的绝对价值。”从“我的商品很好”应转变为“我的商品对客户很好”。

他人评价(O)

又可称为口碑驱动模式,它正在成为影响大众购买决策最有力的影响因素,并具有可信和多样性,P(个人感知)带动O(他人评价)的自传播,所带来的推荐流量更是成功的关键,所以在电商等行业,自媒体分享平台、刷评价合作等的“水军”就自然应运而生......

企业营销(M)

其实就像是付费流量,企业通过营销的手段来影响用户的购买决策,也许会有一些“自卖自夸”的嫌疑,所以可信度并不高,存在的作用便是在幕后助力O(他人评价)的扩散,推动P(个人感知)的迭代。

这就是POM影响力组合营销的模型,为了更进一步的了解模型的底层逻辑,让我们用“十字象限分类框架”对自己所经营的业务或商品做个对比吧。

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03十字象限分类法

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横坐标=“技术创新”;纵坐标=“人设”

上述提到的O(他人评价)就是基于人设在传播,所以某个品牌在哪个象限理论上都是可以归类的,让我们一起分析些知名案例吧。


第一象限,可以说就是强技术的创新品牌,产品驱动影响的营销方法。例如苹果、戴森等强人设品牌。“如果爱她,就请送她戴森吹风机吧!”这句广告词大家现在也知道真正含义了吧。当然,也存在一些从第一象限往第四象限转变的优秀案例,例如小米公司从原先的业务陆续往小米生态链(小米有品)开拓、“网易”向“网易严选”这样的平台型生态发展。


第二象限,偏奢侈品和大牌,人设属性极强。比如两年前的巴黎圣母院(塔尖)着火后,某些大品牌立马捐了几个亿,这些品牌的粉丝们纷纷站出来表示支持(直接影响到了O(他人评价))。第二象限的大多靠品牌驱动,用时间来沉淀,理论上品牌营销的发展会慢一些,但是“护城河”会非常高。向第一和第四象限都可以做出品牌流量池,用各种子品牌来把“护城河”加宽,加宽的同时其实也是加深。

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第三象限,偏向一些传统品牌,不会因为使用一些普通品牌的商品而感到自豪/炫耀,可替代性强的背后,是靠强渠道的主体来驱动,也有向第一象限迈入的优秀案例,比如“喜茶”,用提升品牌人设,从传统茶饮中突出,有技术创新更有人设。

第四象限,“有钱人打大仗”的玩法,就是开篇所说到的“饱和式打击”,平台型业务为主。用重资产的营销模式来驱动,可以在此象限中横向强化,比如“淘宝”为了应对“入侵者”就推出了“淘宝特价版”。


通过上面的描述,我认为对于很多中小企业来说,M可暂时只作为背后的助攻和放大器,而P→O的营销方法是更适合的。在符合大环境的前提下,POM是随行业环境和用户需求,甚至和资源、资金做动态的调配,三者的关系是相辅相成,此消彼长的。“品牌定位”固然有作用,在客户的心智中可以长期的留存,但三者若不合理的思考分配,那无法真正的做到长期主义者。就像聂云宸(喜茶创始人)讲过这样一段话:“消费者没必要对品牌忠诚,全世界都是一样,消费者是选民,选民需要对总统忠诚吗?消费者朝三暮四这个市场才会进步,一个企业的经营本身就该奋斗到死。”



04快钱?or 长期主义者?

正如开场所写的,大多数做营销的,都非常容易进入一个“单点的世界”,因为作为我们营销人本身就是感性的,比如看到某个产品的海报,某个自媒体创意小视频……都会让自己爆发一个灵感,然后马上去运用去实践,但结果并不理想。


我们必须要用一个“思维系统”把自己合理框住,让自己在里面找到一个逻辑,这就是我认为“系统化”打法的重要性,其实,这并不亚于麦肯锡金字塔在整个方法论体系里的作用,这是思维模型的价值,可以让我们做到对自己的思考不遗漏不重复,一个客观的思维诊断,才能让我们做营销动作时不会打偏,从而做一个坚定的长期主义者

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2021.04.26

妹妹舔阴